时光飞速的过去，当今天年轻一代主要是指向90后、00后时，仿佛一夜之间过去被各类专家们打上的“非主流”、“脑残一代”、“没有责任感”、“盲目消费”、“负债一族”，等等负面的标签一下变得已经没有任何意义了。时代在变，社会在变，标准在变，过去我们将之称为“代沟”，而今天当彼此差异越来越大时，就演变成为了时代的冲突。冲突并不可怕，关键是如何读懂冲突或解读产生的原因。

　　自从改革开放以来，中国的经济进入高速发展，生活水平日新月异。快速发展的经济水平特别是信息化水平，让每代人都发生了很大变化，如每代人的生活环境、物质条件、沟通方式都不再一样，特别是每代人对金钱的看法，对工作的看法，对爱情的看法即价值观等都已发生巨变。如果我们前几代人还以“自己的标准”去衡量、评价（认识）90后、00后时，冲突产生了。对经营者而言这一点更加重要，这就需要我们（经营者）有一个重新认识，据此读懂今天的年轻人，从而制定出有效的营销策略。

        从1990年到现在的近30年中，正是中国人心理（价值观）真正发生变化最大的30年。经济状况，物质条件，社会环境在变，更重要的是思想观念或价值观念产生了巨大变化。不可否认的是，时代的各种变化才是真正造成了每一代人之间巨大的认知差异的原因。因此想要真正读懂今天的年轻人，就必须放下自己的标准，重新认识并真正做到融入90后、00后中，理解90后、00后，才能真正懂得他们。

         研究认为（丁家永，2019），时代的各种变化造成的冲突主要表现及其营销启示：

         一是网络与现实存在的冲突。90后、00后生长在科技发达的网络时代，一方面通过网络尽情的表现自我，另一方面又在现实世界中感觉空虚寂寞。据此营销专家认为，在品牌营销中不能再仅仅依靠传统媒体（广告）的力量去影响这群与网络共同成长、发展的人，而是必须利用好网络这个平台去和他们建立社交联系（品牌社群）。网络不仅仅是媒体，更是具有相同价值观人们的生活方式，通过建立社群才能走进他们生活平台，营销则是水到渠成。

         二是偶像与自我中心的冲突。90后、00后生长在开放与思想解放时代，一方面缺乏信仰，缺少精神偶像，另一方面希望通过偶像展现自我。这一代人有自己的思想，眼界更加开阔，但以自我为核心，拒绝被偶像代表是他们最大的共性，也就是他们与前几代人相比，更加具有个性。今天各种偶像对于90后、00后而言，已经不再是传统意义上的模仿对象。社会中甚至网络上只要具有某些闪光点、言论行为同自身的价值观、理想有着重合，这个人就有可能会成为他们心目中的偶像。在90后、00后的眼中，偶像不必有高贵的出身，不必有体面的职业，不必是公认的成功人士，只要身上有与他们价值观相同的闪光点，就可以成为他们的偶像。据此品牌营销认为，未来营销（商品广告）很难再通过一两个传统的明星人物将他们一网打尽，也许创造一个属于他们的文化圈，打上个人标签或潮流符号，比找个偶像来号召，会更符合90后、00后的口味。未来广告不是费用多少，而是能否打动人心。

        三是创新与精致利已思维的合理共存。今天不论社会学家还是教育家都承认90后、00后的基础知识比上几代人还是扎实的，理性思维和创新思维并存。但同时90后、00后又是自我中心的一代而非颠覆的一代，90后追逐的并不全是流行事物，他们比任何一代人都更加从容、自信，同时目标明确更会设计自己，俗称“精致利己”。 90后、00后他们接收信息的来源是多元化的，这造成了他们绝不盲从所谓的“专家意见”，也绝不轻信别人的指导。据此品牌营销认为，品牌不应该再以“专家”的身份和态度去与90后、00后沟通，他们不喜欢“被指导”，喜欢以有趣的方式去自己找到答案和真相。品牌营销必须基于“产品或品牌事实”，不能“纯概念化”甚至欺骗他们，否则企业随时都有可能“被曝光”，成为危机事件。这对于推动企业的社会责任感和道德，特别是打击假冒品牌商品是非常有利的。

　　四是乐于社交但又总感觉孤独。无论是虚拟的网络，还是真实的PARTY，都是90后00后的社交平台。娱乐的天性让他们很容易结交新的朋友，他们可以在很短的时间内建立“亲密关系”，但也可能转眼就相忘于江湖。他们可能在网络上拥有数百、上千个好友，每天穿梭于各种活动或朋友圈之间，但依然觉得心灵中很孤单。对于所谓网友，90后对其持慎重态度，网友即网友，演变为现实朋友有一定难度。据此品牌营销认为，品牌营销必须要建立平台和机制，通过持续的沟通来与他们建立长期关系才会有营销的效果。同时短期接触点式的营销也会受到90后的欢迎，毕竟他们也是逐利的一群，但很可能转眼就被忘记。但总体上讲，品牌与90后、00后的关系必须通过互动、体验，进而产生粘性才是营销的根本。

        基于对上述冲突的认识，针对今天的年轻人，经营者在品牌营销中如何保持品牌特质与消费者个性（人格）一致性就显得更加重要。数字时代由于信息极大地丰富，沟通便捷，环境变化使消费者心理稳定性逐渐降低，这使得在品牌消费中消费者越来越重视品牌体验，渴望彰显自我与个性。消费者思维模式开始转变，逐渐形成了从需求触发、需求满足、消费实现到可持续的价值认同的“自我”消费思维闭环，也就是说消费者自我意识觉醒，希望以与众不同的方式彰显自我，在品牌消费中追求个性化，这样能引起其共鸣的产品更加受到关注，这些都是我们经营者必须认真思考和研究的。认识与理解90后、00后的人格特质与内心世界，并由此寻找到正确的与90后、00后沟通的方式和方法。只有这样，未来品牌营销才能真正拥有他们，才能成功占领市场。

作者：南京师范大学心理学院教授        国内多家经管媒体撰稿人

           江苏名牌事业促进会副会长        中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家

研究方向：消费者心理与品牌管理