丁家永

今天00后一代消费者是一个更加自主、独立、更有力度、更愿彰显的个人形象的新生代，早已不是那种被动地等待着被满足的个体，这一方面与90后、95后有着本质不同。品牌营销实践表明：企业不能再像以往对付90后、95后那样思考和采取行动，因为品牌价值不再只是由企业创造然后与消费者进行交换的东西，而是企业与消费者共同创造的。

现代营销理论中所谓“共创价值”其核心思想就是如何平等地看消费者，通过与品牌互动，使其与企业作为一个整体共同去创造价值、获取价值、分享价值。也就是说，消费者在与企业共同创造价值的同时，也为自己赢得利益。

基于“共创价值”的经营理念，企业品牌营销战略必须以消费者利益为中心，与消费者互动共创价值。无论市场环境如何变化，不论是移动互联还是数字时代，消费者既是营销的起点，也是营销的终点，企业对消费者洞察与把握是品牌营销原点。

为了实现企业与消费者共创价值的营销目标，企业要经常思考你的主流消费群是什么人，他们有什么特点，特别是他们有什么新的需求，因为这些决定着品牌营销的趋势。以往经营者一直在探讨营销的价值究竟是由谁创造的，如何创造的等问题，据此认为是由企业提供价值据此主导产品、渠道甚至价格等。今天企业以消费者需求为导向，由消费者与企业共创价值决定市场、决定价值的最高点，企业所有的产品、所有的品牌营销活动都必须围绕消费者需求与特点进行。如消费者希望拥有新能源汽车，那么在他们的周围就出现了汽车制造商和经销商，出现了购车金融信贷和保险机构，各个可能有消费者的地方出现了更多充电桩，方便使用。这些活动都是围绕消费者购买新能源汽车需要进行的，通过企业与消费者互动共同创造价值，实现共赢。

近年来00后开始影响市场发展。特别是中国独生子女二代的00后人群，他们已经成为最年轻、最活跃的消费力量，面对移动互联和数字时代相应的营销模式已经演变成为AISAS。这里A仍然是引起注意，I仍然是产生兴趣，第三个阶段则是上互联网打关键词搜索（Search），第四个阶段是购买行动，第五个阶段则是人人分享（Share）。由此可见，在互联网下消费者行为模式发生了重大的变化，分享和搜索成为非常容易实现，从而影响更多的人。

随着主流消费群体消费需求与行为变化，消费者和企业共同创造价值的时代已经来临。以前人们把消费者定位为目标，如今要把消费者视为价值的共创者。共创价值完全不同于以消费者为导向的价值模式，它是一种全新的价值创造模式，而且价值的概念也发生了变化，价值不再是产品或服务与生俱来的特质，也无法由产品的生产者或服务者直接提供，必须有消费者参与，双方共同创造，通过消费者的亲身体验实现价值。

在共创价值的过程中，消费者之间的互动以及消费者群体与企业之间的互动有着举足轻重的作用，对消费者洞察已成为企业经营的最重要能力。特别是与消费者关系的黏度可以让品牌营销变得更优秀。而消费者与企业共同创造价值的模式已经超越了过去企业单一创造价值的时代，也超越了单一考虑消费者价值的时代。在价值共创时代，价值来自于共创，参与价值创造的消费者，应被企业视为价值创造过程中一个不可或缺的环节，没有消费者参与，双方共同创造，就不可能价值实现。

调查数据表明，在社交网络下每一个人可以轻而易举地平均接触180个人，由于人们的“距离越来越近”，也就出现了比原来提出的地球村更加激动人心的虚拟社区概念，人们可以在网上跟地球另一边的人直接交谈、交朋友甚至谈恋爱，由此形成所谓的圈子，它是在互联网、手机上所形成的，所谓“鱼找鱼，虾找虾”，对未来营销有着重要的影响。

另外在互联网下原来互不相关的东西人们很难轻易一起得到，而现在通过移动互联和数字化工具迅速使相关联的东西马上就能链接起来。同时互动的结果马上以可分享。如果无法分享，人们就不会热情参与。今天00后消费者之所以热情参与企业的营销活动，关键在于可以便捷地“分享”。

如今我们提到价值不再仅仅关乎产品，还更关乎消费者体验与分享，所以产品已成为一种用来创造体验的“人工制品”，仅有分享是无法达到营销的最高境界，而体验成为品牌营销中更重要的一个元素。通俗地说体验就是人们闭上眼睛也不会忘记的感受，它渗透到人们的感官和心灵中，让人们深刻记住。企业只有创造更有价值体验，才能超越传统的营销。当消费者与企业共同创造价值的时代已经来临，希望企业能够在与消费者互动的深度和体验上创造出有更好的战略，从而取得更大的营销成绩。

作者：南京师范大学心理学院教授

          江苏名牌事业促进会副会长

           中国市场学会 品牌管理专业委员会理事 专家

研究方向：消费者心理与品牌管理