当今企业要想在激烈的市场竞争中求得生存与发展以适应市场的变化，关键因素就是经营者要形成正确的市场营销观念，而检验经营者的市场营销观念就是看他们头脑中的“消费者”观念，因为有效的市场营销战略一定是建立在消费者心理与行为基础之上。

市场营销观念用最简明的语言描述就是：企业或商家要做的与消费者所想所需要的是一致的。正像管理大师彼得·德鲁克所说：“企业要想获得最大利润，他们需要去预期和满足消费者的需求。”

消费者心理与行为一般是指：消费者所想的东西（认知），他们所感觉的（情感），他们所做的事情（行为）和被这些所影响的事情环境等四个方面交互作用的过程与结果。正是由于每一位消费者上述各个方面的差异性，才使得他们的市场心理与行为、相应的营销策略显示出多样性，也使得市场变得多姿多彩。所谓“双赢”或“双方有利可图”不正是基于这一原理吗。

今天消费者反复强调不要浪费我的时间以及我们拥有多种多样的选择并有权做出决定。这表明：消费者这一改变，使得企业需要面对一个全新的问题，企业以往在物美价廉的层面上与消费者沟通，那个时候消费者主要关心的就是价格、品质，但今天的消费者更关心的是时间和选择的多样性，消费者需要与人格甚至价值观等对购买的影响远大于价格与品质，也就是说，商品或品牌与我有什么关系。

研究认为（丁家永，2019）面对社会与经济发展，今天消费者需求有三大变化：

第一是需求的多重性。我们以往习惯性地认为消费者简单分为高档、中档、低档三个消费层级，但是今天的消费者并非如此，他们可能既需要价格低档，同时又要求品质或感受达到高档。典型的案例是西班牙的成功服装企业ZARA，它最大的特点就是大牌的平价替换款。ZARA给消费者的感觉与著名的LV品牌相同，但采用的却是大众消费定价体系，这样的创新做法成就了ZARA在全球服装业的领导者地位。

第二是需求的体验性。成功的房地产公司用样板间来做展示就是这个道理。如一些成功的地产商在社区园林和服务设计，以及房间居住的设计上都非常到位，让消费者在购买前就可以体验到房屋的所有细节。

第三是需求的复杂性。对于消费者的理解，我们甚至无法用维度来做标准，不能说是一维的、二维的、三维的或者多维的，因为消费者自身的最大变化是需求的清晰度和模糊性的组合。对于消费方式以及产品或者服务的显性功能的选择上，消费者是非常清晰的。但是对于用什么作为价值判断、如何理解产品意图等这些产品或服务的隐性要素来说，消费者的选择是模糊的。消费者对于为什么选择这个或那个消费品种有非常多的依据和标准，这些依据可能来源于专业的意见，也可能来源于过往的经验，或者来源于个人的偏见、专长、喜好、期望和财务能力等。如果我们还是以产品或服务的显性功能来做分析显然是不够的。

我们将具有这三个特点的消费者称为“新一代”消费者，他们并不特指某个年龄段的人群，而是针对消费者需求变化新出现了一些共同特征而提出的。如新一代消费者更注重颜值，他们不再觉得产品只要实用就行了，而是对产品的外观，甚至包括店面的设计都有着更高的审美需求，也更讲究品质感。还有他们愿意为情感消费，会为能让他们产生情感共鸣和心理满足的产品付费。特别是以95后、00后为代表的新人群出生在国力强盛的年代，他们有更强大的文化自信，和天然的民族认同感，与上一代人 “进口=好货”的概念在他们身上正逐渐消弭。

从品牌营销来说，新一代消费者更倾向于为品牌的“人格”花钱。哪些品牌能传递他们所认同的价值观和生活态度（方式），他们就会选择哪些品牌。如今整个社会的消费已经从“have时代”进入了“be时代”。消费者购买产品时不仅是“拥有”而已，而是一个“彰显自我存在”的过程。新一代消费者更注重自我表达，品牌成了实现自我表达的手段（丁家永，2019）。

消费者需求的变化现在大多数企业也基本能认识或承认这一点，同时还需要经营者能清楚围绕消费者需求的变化做出相应的努力。这要求企业围绕消费者来思考、来选择自己的营销战略。以往经营思考价值认为是由企业创造的，通过选择产品和服务，企业自主地决定它所提供的价值，消费者消费代表了对企业提供产品和服务的需求。这样的假设决定了企业需要一种与消费者之间的连接点就是通过销售过程来使企业的产品和服务交付到消费者手中。

然而今天，消费者面前有更多的选择，他们要求会更高，上述的经营假设已经无法满足消费者需求的多样性。如何把企业的价值链和消费者不同需求高效地匹配起来对品牌营销来说就十分重要。因此新的营销的假设是：价值是由消费者和企业共同创造的。

因此，企业要转换思维模式，要能够以消费者思维模式进行思考。消费者研究认为，今天消费者关注的是自身与社会的关系，是由外而内的，也就是说，消费者会依据自身在社会生活中所必须采取的行动来做选择。消费者和企业在思维模式上有着巨大的差异，如果我们没有关注到这个差异，那么企业所有的努力就无法真正对消费者产生影响并具有价值。

如数码相机的成功就很能说明这一问题。数码相机给消费者带来了巨大的体验乐趣，因为技术的能力使得数码相机能够以消费者的生活方式来展示其功能。也正是因为数码相机能够让所有人体验到摄影的方便、自由和直观，所以这个产品以强大的淘汰能力把传统相机推到了市场的边缘。记住：今天不少企业所做的很多努力之所以不能够提升消费者的购买愿望，反而让消费者离企业越来越远，其根本原因就在于企业受到自己的思维模式的误导，企业过多地强调了产品自身的功能，而忽略了消费者的需求。

综上所述，企业以消费者思维模式思考营销有以下几点要义：企业的成功有赖于消费者，有赖于消费者愿意接受什么产品。品牌营销已经从“have时代”进入了“be时代”。消费者购买产品时不仅是“拥有”而已，而是一个“彰显自我存在”的过程。消费者更注重自我表达，品牌成了实现自我表达的手段，随着产品和市场的发展，要不断跟踪调查消费者需求与彰显自我的变化，以保证企业走在竞争者前列。简言之，经营者必须在了解消费者行为的基础上设计营销计划方案。

作者：南京师范大学心理学院教授       江苏名牌事业促进会副会长

           国内多家知名财经、经管媒体特约撰稿人

研究方向：消费者心理与品牌管理