西方对于品牌理论的研究最早出现在1955年，距今已有65年。由于品牌具有极其丰富的内涵，学者们对品牌理论研究在内涵上也在不断深化。西方品牌理论与西方科学思想史一样一般都要回答：是什么？如何做？和为什么。运用到品牌研究就是什么是品牌？如何品牌化（创建品牌意义）。尽管品牌理论众多，但有三个里程碑及其对创建品牌实践影响是深远的。

里程碑1．品牌识别理论及其创建品牌意义

品牌识别指从产品、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想以及与品牌核心价值共同构成品牌联想。简言之，品牌识别就是品牌管理者期待着留在消费者心智中的联想。品牌识别后来逐渐发展出新的元素或新有理论，如品牌形象理论，品牌定位理论，品牌个性理论以及品牌原型理论等。这些理论发展表明：创建品牌意义要以消费者为中心，从品牌与设计，品牌与广告以及品牌与传播三个方面入手，特别是创建品牌中广告与媒体的重要作用。

从品牌形象概念提出一个重要的观点就是创建品牌要将产品与品牌要区分开来，从而体现品牌形象对消费者的意义。也正是从这一时期心理学、社会学、人类学等开始引进品牌管理之中。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生（建构）的一种心理图式。消费者对品牌形象认识着眼于影响品牌形象的各种因素上如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。由于品牌形象是市场竞争中一种产品或服务差异化含义的联想的集合，创建品牌意义就要从产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等方面入手。进一步研究认为任何产品或服务在品牌理论上都可以用功能的、符号的和体验的三个要素来表达形象，这样品牌与产品进一步分开，使品牌意义会更加丰满。品牌定位就是品牌在消费者心智上的位置，以利于潜在顾客的正确认识品牌。创建一个符合消费者需要的形象，就是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。品牌个性是将消费者认知中品牌所具有的人格特质。塑造品牌个性之所以有效，就是消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人，甚至会把自我的形象投射到品牌上。品牌个性与消费者个性或期望个性越吻合，消费者就越会对该品牌产生偏好。显然这一时期品牌理论及其创建意义还是站在经营者角度上。

里程碑2．品牌资产理论及其创建品牌意义

品牌资产是指基于顾客的品牌资产即顾客品牌知识所导致的对营销活动差异化反应。品牌资产主要有三个部分，第一是品牌知识，第二是差异化，第三是顾客对品牌的反应及行为。其中品牌知识是创造品牌资产的关键，因为差异化和顾客反应都来源于品牌知识。简单的说，品牌知识就是顾客在长期的经验中对品牌的所见、所闻、所知、所感。顾客对于品牌，“看”到了什么？“听”到了什么？有什么样的认知和判断？又有什么样的感受和感情？综合起来，形成了关于品牌记忆和联想，也就是品牌知名度、认知度和品牌联想，这为创建品牌资产奠定了基础。

创建品牌资产就是创造品牌差异化，而且只有独特的、有力的差异化才能真正成为刺激顾客需求、阻击竞争品牌、建设品牌的战略利器，没有差异化，品牌产品就会被看作普通产品或者同类产品，竞争则更趋于建立在价格的基础之上。有了差异化，目标顾客立刻就能明白品牌的价值以及自己为什么应该接受该品牌，而不是竞争品牌。进一步研究认为，品牌的情感价值也是创造差异化的一个重要方面，情感能够增加品牌差异化的内容和深度，也增加顾客拥有和使用品牌的体验。不同品牌的情感价值能够带个顾客不一样的情绪体验、心情感受、社会地位和自我表达。

基于品牌资产理论的研究，在品牌管理上提出了以下品牌资产增值的路径，一是运用提升品牌知名度，影响或扩大市场份额。品牌知名度越高表明了消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，使人产生好感。品牌知名度越高，消费者喜欢程度越高，选购的可能性也就越大。在品牌喜欢程度相同的情况下，品牌知名度越高，其市场占有率（市场份额）就越大。二是运用消费者对品牌商品的知觉质量心理，增强消费者购买信心。只有品牌产品质量达到一定水准的品牌，才有资格参与市场竞争。知觉质量越高，其品牌竞争力越强。三是维系品牌与消费者关系，增强品牌体验，使品牌资产不断增值。品牌忠诚在消费心理上反映得是消费者对品牌的满意、喜爱和信奉，在消费行为表现上，就是对该品牌产品的长时期的反复购买，即使面对竞争品牌在价格等方面的诱惑也愿意为该品牌付出高价。这一时期品牌理论及其创建意义是站在消费者角度上的。

里程碑3．品牌社群理论及其创建品牌意义

进入移动互联和数字时代品牌管理进入共创价值经营模式时期。作为一种全新经营思想与经营模式，它完全不同于以消费者为导向的品牌资产价值经营模式，因为品牌资产价值的概念发生了变化，既不是产品或服务与生俱来的特质，也不是由产品的生产者或服务的提供者来传播与灌输东西，必须有消费者参与，双方共同创造，通过消费者的亲身体验实现品牌价值。

品牌社群是指基于某个品牌拥有者之间的结构性的社会关系和与该品牌自身、产品使用者和企业相关的心理关系构成，是一种专门化的，非地理联结的社区，通过移动互联在某一品牌的崇拜者之间建立的社会关系结构形式。品牌社群以消费者对品牌的情感利益为联系纽带，品牌社群可以促进成员之间的信息交流。这不仅会提高品牌的知名度,还会让消费者更充分地了解品牌的知觉质量,这两者都会提高消费者的购买意向。同时存在于品牌社群中的共享价值观、品牌文化会促使顾客产生良好的品牌联想。尤其在情感利益联想和体验利益联想方面。品牌社群所具有的社会集聚功能强化了顾客之间的情感联系,加快了满意顾客的口碑传播速度，最终导致顾客整体品牌忠诚度的提高。简言之，在品牌社群内，消费者由于基于对某一品牌的特殊感情，因而对品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合，从而产生心理上的共鸣，进而共创品牌价值。

随着微信的不断发展，社群经济概念也被大家逐渐重视起来。但是群经济，这里的重点不是经济，而是社群。移动互联和数字时代，通过智能手机等移动端，每个人几乎可以随时随地在线，这就让具有相同志趣、相同爱好、相同才能等的人更容易聚在一起，形成现代新型社群。在这个社群里，大家经常沟通、建立感情、互相帮助、彼此信任，从而形成了强大了凝聚力。凝聚力就是把大家都粘在一起了，而且粘得越来越牢，像滚雪球似的，使得这个圈子越来越大。对于品牌管理者来说，想要玩好品牌社群，一要选准产品，二要选准目标客户。很多推广人把朋友圈看成单纯的营销平台，天天在朋友圈发布广告，推销自家的产品，也有天天刷群推广，但是他们只是考虑到产品的推广，却忽视了产品的品质、用户的志趣与体验，这样做品牌营销是不可能成功的。只有保证你产品或服务的品质，让人可信任，基于此建立的品牌社群才会是一个有情感、有温度、持久的、不断壮大朋友圈关系， 你的推广才能得到发展和扩展。

品牌社群理论提出时间虽不长，但影响力巨大，这是由于品牌社群里消费者之间互相建立的联系，这种团队的力量导致消费者的话语权更大。以往的追求大众传媒的品牌建设方式已经完全落伍，取而代之的是要广泛而深入地关注facebook 、Twitter的传播沟通方式，在中国主要是微博、微信沟通方式，通过视频分享、圈子、短信、微博等交互式媒介提供了广泛的沟通平台，使消费者与企业互动交流的成本更低、速度更快，可以展开广泛而深入的交流。消费者的自主性和主动性消费行为获得全所未有的释放，成千上万的普通消费者都能够自主发布品牌相关内容，这种方式称为UGC（User-Generated Content）即用户生成内容。事实表明：用户生成内容对品牌来说是不错的广告，这些来自周围人的推荐是最值得信赖的、最强大的营销方式。充分利用用户生成的内容，它可是你的品牌的强大的助推剂，可以提高你的品牌的知名度，这样做会形成良性循环。当其他用户看到他们喜爱的某个品牌会分享用户生成的内容时，他们就更有动机来自己动手提交内容了。人人都希望被别人关注，尤其是被他们喜爱的品牌关注。品牌的放大作用可以让他们的声音被更多人听到。当用户生成的内容将超越品牌的内容，因为品牌开始把他们对品牌营销的控制转移到消费者手中。

90后、00后是品牌社群的主力，他们的心理特点就是思想开放且充满好奇心，愿意尝试生活中的新鲜事物和经历不同的东西，具独立精神，有自己的主张并且保持真实的自我，喜欢与众不同或者说是以自我为中心，不愿意盲从或者跟风，擅长交流并且能够始终成为其社交圈的中心，追求自由，不喜欢被约束，喜欢追求生活中的自由感觉等等。正因为如此，90后、00后是一个个人主义价值观流行、人们的自我感受与自我要求高度张扬的一代，消费者不再是企业品牌传播的被动接受者，而逐渐成为信息主体。这就是今天的网红带货或为网红带货提供基础。这一品牌理论及其创建意义表明品牌价值是由企业 （品牌经营者）与消费者共同创建的。

综上所述，品牌理论发展及其对实践的意义使消费者意识到品牌与它所代表的产品和服务要分离，要让品牌的符号或象征性意义出现影响消费者。同时要让消费者能体验到自我、人格、生活方式与品牌的关系，让品牌越来越具有独立性、差异性或个性，尽可能多地获取消费者的生活甚至他们精神生活的份额，在消费者心理上产生共鸣与价值共创。这样品牌才能真正深入人心。

研究品牌理论和实践与当前我们的国情是分不开的，中国正在从中国制造向中国创造迈进。品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。随着移动互联和社交媒体的全球普及，中国品牌将越来越容易接触到各国最终用户，并通过经营者的不断努力，让购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们的价值需求（品牌与自我、人格一致），产生心灵共鸣，逐步实现缩小与世界一流品牌的差距。

作者：南京师范大学心理学院教授　 中国市场学会    品牌管理专业委员会理事

           江苏名牌事业促进会副会长

           国内多家经管媒体撰稿人

研究方向：消费者心理与品牌管理